|
 Como
a percepção de variedade influencia o consumo
.
sala dos artigos de
marketing -
artigos de psicologia
comercial
.
Barbara e. Kahn
refere-se a elas como selvas de doces as lojas de confeitos a granel que
se tornaram padrão nos shopping centers. Caixas plásticas forram as
paredes de cima a baixo: balinhas em forma de peixe, balas de goma
azedinhas, gomas de melancia florescentes e jujubas formam brilhantes
traços verticais de néon nas paredes brancas. Crianças maravilhadas
tentam encher sacos de celofane que parecem não ter fundo. Ao entrar
nestas lojas, tem-se a impressão de estar em um restaurante chinês
(ARTIGO:
Churrasco ou Salada? Uma
viagem na mente dos clientes).
.
Muitas
coisas parecem estar acontecendo. Porém, se examinarmos com mais
cuidado, veremos que existe muita repetição. Há três tipos diferentes de
jujubas vermelhas, por exemplo; elas são apenas cortadas em diferentes
formatos. Kahn estava intrigada com essa variedade de confeitos e com a
reação um tanto frenética dos consumidores:
As pessoas compram
mais quando vêem o que parece ser uma variedade ilimitada?
Afinal, a criação de uma percepção visual de atividade e uma
abundância de escolhas aumentam o consumo?
Sim,
aumentam, descobriu
Kahn
após uma série de experiências que ela e o professor
Brian Wansink
da Univ. de Illinois estarão publicando em uma futura edição do Journal
of Consumer Research. Em seu trabalho, intitulado "The Influence of
Assortment Structure on Perceived Variety and Consumption Quantities",
constataram que a percepção de variedade, mesmo quando ilusória,
estimula as pessoas a consumir mais. A pesquisa de Kahn e Wansink
reforça outros estudos recentes que desafiam crenças antigas de que a
capacidade das pessoas de controlar a comida, os gastos e o exagero de
indulgência em geral tem a ver somente com a força de vontade ou a falta
dela
(ARTIGO:
A psicologia do consumo).
.
Os cientistas sociais
estão descobrindo agora que fatores ambientais, incluindo tamanho da
porção, preço e número de escolhas apresentadas, também têm o seu papel
na paixão pelo comprovado exagero de indulgência. Um estudo anterior de
co-autoria de Wansink, por exemplo, constatou que freqüentadores de
cinema com um balde enorme de pipoca comerão 45% a 50% mais do que os
que comprarem um saco de pipocas um pouco menor, mesmo que a pipoca não
esteja crocante.
•
Outra pesquisa revelou
que, quanto maior a parte de cerdas da escova de dentes, mais
dentifrício as pessoas usam.
•
Outro estudo descobriu
que, estando ou não com fome, os funcionários de uma empresa irão
comer o dia inteiro se a mesa estiver cheia de guloseimas.
•
E, quando um
sortimento de iogurte com 3 sabores diferentes é oferecido aos
consumidores, eles consumirão uma média de 23% mais do que se a
oferta fosse de um só sabor.
Esse estudo de Kahn e
Wansink acrescenta um dado novo e sutil: É amplamente aceito pelas
diferentes disciplinas que o aumento da variedade usual de um sortimento
pode aumentar as quantidades consumidas, afirma. Mostramos, porém, que a
percepção de variedade também pode influenciar o consumo mesmo quando a
variedade usual não é modificada. Isso tem tudo a ver com sugestão,
afirma Kahn, que acredita firmemente que, em face do aumento da
obesidade e dos problemas de saúde a ela relacionados, os consumidores
precisam estar mais conscientes de que as ferramentas de marketing podem
estar afetando o seu comportamento. As pessoas se surpreendem
freqüentemente com o tanto que consomem e isso indica que elas podem
estar influenciadas inconscientemente em um nível básico ou de
percepção, afirmam Kahn e Wansink
(ARTIGO:
de
clientes a compradores compulsivos).
.
O trabalho descreve o
resultado de seis experiências de campo individuais que mostram como o
consumo é influenciado pela organização, tamanho e entropia (grau de
desordem) de um sortimento de produto: Em uma experiência, por exemplo,
os pesquisadores mudaram a organização de 24 tipos de jujuba, medindo o
consumo das pessoas quando os confeitos se apresentavam cuidadosamente
organizados e depois, quando desarrumados e misturados. É interessante
notar que as pessoas consomem mais dos confeitos organizados do que dos
misturados. Mas quando Kahn e Wansink ofereceram às pessoas apenas 6
sabores de jujuba, elas consumiram significativamente mais do sortimento
misturado.
É isso que queremos
dizer com percepção de variedade. É relacionado ao número, mas
também é devido à forma como o sortimento é exposto. Quando uma
variedade menor de cores está misturada, parece haver muito mais
variedade do que realmente há. E quando parece haver mais variedade,
a tendência é consumir mais.
E, enquanto é mais
importante para pesquisadores, varejistas e fabricantes de alimentos
saber que a mera percepção de variedade pode influenciar o consumo, essa
“influência inconsciente” sobre os consumidores, diz Kahn, é uma
implicação importante da pesquisa. Estudos mostraram que as pessoas
possuem menos auto-controle quando estão menos aptas a monitorar seu
comportamento. Para os que fazem dieta, os diabéticos ou outros que
lutam para controlar o peso, a compreensão de que uma bandeja de festa
abarrotada de hors d’oeuvres ou um pote repleto de jujubas podem
desafiar esse autocontrole é um passo importante na limitação do consumo
(ARTIGO:
Disparadores de compra
para aumentar as vendas).
.
Algo tão simples como a
não duplicação de pratos em jantares festivos a colocação de todo o purê
de batata em uma travessa grande em lugar de três travessas menores
também pode ajudar. Em bufês, o que conta não é somente a quantidade de
comida, mas a percepção de variedade, diz Kahn. Inversamente,
nutricionistas de hospitais ou de casas de saúde, ou até os pais de
crianças com maus hábitos alimentares, podem oferecer menores
quantidades e mais itens, como uma tentativa de estimular o apetite das
pessoas sob os seus cuidados.
Será que as cadeias de
fast food e os fabricantes de alimentos, que atualmente enfrentam
uma onda de processos judiciais, acusando-os de responsabilidade na
epidemia de obesidade nos EUA, têm parte da culpa?
Kahn diz que é claramente
interesse dos consumidores promover estilos de vida saudáveis. Como
acredito que em muitas situações as pessoas comem mais baseadas em
sugestões de consumo do que no apetite, as cadeias de fast food e os
fabricantes, no mínimo, poderão facilmente vir a ser parte da solução. O
modelo econômico normal seria comer quando estamos com fome ou comprar
aquilo que necessitamos e não comprar o que não necessitamos. Porém, não
acreditamos que as pessoas saibam realmente como comer hoje em dia elas
procuram sugestões. E muitas pessoas não percebem que o sortimento de um
produto as encoraja a comprar mais. Estamos todos tomando muitas
decisões inconscientemente
(ARTIGO:
vendendo através da cor do
produto).
Profª Barbara e. Kahn
Wharton School: Univ.
of Pennsylvania
biblioteca exclusiva
da univ. wharton
.
A Wharton School da
Universidade da Pensilvânia é uma escola superior de administração
norte-americana vinculada à Universidade da Pensilvânia. É conhecida
tanto pelo seu rigor acadêmico quanto por ser a mais antiga escola
de administração dos EUA. Foi fundada em 1881 e seus cursos de
graduação e mestrado (MBA) em administração são consistentemente
considerados os melhores do mundo, seguidos de perto pelos de
Stanford Graduate School of Business, Columbia, Harvard Business
School e Kellogg School of Management.
,
Outros excelentes
artigos Traduzidos e Publicados pelo jornal sdr, da univ wharton:
|
..