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o melhor anúncio nos chega do vizinho
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 São
22:00 da noite da sexta-feira. E a discoteca, vazia. O proprietário do local, situado no centro de Madri, decide reagir ante a iminente ruína que se
aproxima e chama a sua agência de publicidade. Num momento,
esta reage. Envia, através de telefones móveis, uma centena de mensagens (LEIA ESTA TENDÊNCIA) a pessoas selecionadas:
"Bebida grátis antes das
23:30 em...". E pouco depois já tinha muita gente. Aqui, como em todos os lugares, as pessoas se movem pela bebida grátis. Mas o crucial é que se inteirem de onde
é oferecida. Que a mensagem chegue ao bolso da pessoa
adequada, comenta Fernando Calvo, de Movidream, agência especializada em anúncios por celular.
Para este tipo de coisas a televisão não serve, nem a rádio:
Tem que ser mais rápido, quase imediato, jogar em tempo real, e sobretudo mais certeiro, no alvo da pessoa exata (leia
este artigo). O objetivo é claro e neste caso resultou:
as centenas de pessoas que receberam a mensagem: noctâmbulos, simpáticos, jovens, foram capazes de arrastar a seus amigos, que se deixaram convencer.
O mundo da publicidade está mudando a cada momento ao passo da revolução tecnológica. Os meios em massa estão saturados e por si
só não bastam.
Ademais, não se sabe muito se o anúncio vai ser visto por um senhor de 80 anos ou uma criança de cinco.
Tem que afinar mais o tiro, comenta Javier Carrasco, de 31 anos, da agência A
Despensa.
O consumidor também evolui. No livro Eu e Você, objetos de luxo, o sociólogo e escritor Vicente Verdú alude a
uma tendência que está se impondo nos EUA: a desconfiança dos compradores aos conselhos dos anúncios convencionais arca que as agências de marketing e de publicidade procurem, para promover determinado
produto, que este entre num circuito de prestígio inatacável: o boca-boca.
Um estudo manejado pela empresa de marketing Ammo, de São Francisco, demonstra que de cada 100 consumidores estadunidenses, 65 confiam sobretudo num amigo, 27 o fazem num especialista e só 8 tendem a fazer caso a um famoso.
Esta empresa, Ammo, leva
esta teoria à prática. E ao que parece com sucesso: faz uns anos puseram em andamento uma campanha de publicidade inovadora: localizaram, na zona da baía de São Francisco, 120 jovens trabalhadores bem considerados em sua comunidade e em seus círculos próximos, e lhes emprestaram, por 10 dias, um
Volvo S-40. Em troca o único que deviam
fazer era falar do carro, comentar se lhes agradava ou não com seus amigos e conhecidos. Os agraciados passearam com o S-40 por todos lados e isto desencadeou um efeito bola de neve.
Segundo explica Ammo, o sistema não só aumentou as vendas em 41%, senão que a população, numa percentagem ainda maior, mudou sua percepção da marca: a partir da campanha a viam mais apropriada para gente jovem, mais simpática...
A televisão e a rádio seguem sendo necessárias. Mas é preciso complementá-las. A todo dono de uma marca de relógios luxuosos lhe agradaria que o presidente do conselho de administração de um banco levasse numa reunião seu último modelo de relógio. Os diretores gerais iam fixar-se no relógio,
seguro... E iam comenta-lo na saída. O boca-boca. Por isso a essa gente lhes chegam tantos presentes, explica José María Bello, da
agência Agá Marketing.
(leia esta pesquisa)
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 É um mundo por explorar, em contínuo desenvolvimento. Não há mais que se fixar na eficácia de campanhas, que ainda que não sejam publicitárias, deixam ver uma tendência certamente mercenária, comenta Eduardo Marinabeitia, da agência Zenith
Media. Se trata de localizar a essa pequena percentagem de gente que marca as tendências, esses que no lançamento da última i-pod fazem fila para levar os primeiros. O resto de seu círculo, que constitui a base da pirâmide,
limita-se a imitar-los, comenta Miguel Olivares, da agência A Despensa.
Faz uns anos, prossegue, a empresa estadunidense Easter Pack
presentou algumas de suas mochilas a alguns adolescentes que se dedicavam a patinar na rua; eles as receberam super felizes, porque eram de presente. E as utilizaram. E criaram tendência: a
mochila, de repente, cobrou personalidade: quem a levava era adolescente, moderno, desportivo, urbano. E sucesso total. Sempre há uma elite que decide e uma massa que imita.
Por isso, uma das características das novas empresas de marketing é a de manter-se ou querer manter-se em
contato com a ebulição criativa da rua. A agência nova-iorquina Buzz Marketing Group, criada em meados dos
anos noventa por uma garota de 16 anos, assegura contar com uma base de dados de cerca de 9.000 adolescentes que são cabeças de suas respectivas ligas.
E já há pessoas, denominadas, em inglês, coolhunter, o que se poderia traduzir como caça-modernidades, que se dedicam a transitar por determinadas zonas, bares ou festas para tomar nota das inovações particulares que Fulano ou Mengano
faz em suas calças ou na decoração de
sua casa para depois passar às grandes empresas de moda.
Tudo é o boca-boca. E para estendê-lo, nada melhor do que um instrumento que conta com as duas coisas: o
telefone móvel. Muitas marcas, sobretudo de bebidas alcoólicas, durante festivais de concertos que duram vários dias, pedem o número do celular a jovens interessados em receber convocações sobre novos concertos, por exemplo.
Esta informação lhes chega envolvida em publicidade. Mas como são notícias interessantes, este primeiro jovem a reenvia a seus conhecidos. E estes, como vem de parte de seu amigo, abrem-no e o lêem. Se fosse a marca quem se dirigisse a eles diretamente, não fariam nem caso", explica Calvo, de Movidream. E estes amigos,
por sua vez, o reenviam a outros, estendendo a mensagem para o infinito.
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LEIA ESTE ESTUDO PARA ASSIMILAR MELHOR ESTA TENDÊNCIA: ESTUDO DE SERVIÇOS DE MARKETING MÓVEL
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ANTONIO JIMÉNEZ BARCA - Madri
JORNAL EL PAÍS - ESPANHA - 31-12-2005
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