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Conquistar é importante,
fidelizar é essencial
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sala dos
artigos de fidelização
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Tão importante como
conseguir novos clientes é reter e fidelizar os atuais. A empresa de
hoje deve ser consciente de que a satisfação do cliente é um passo mais
no complexo processo de retenção de clientes. Pôr em prática ações para
conhecer seu comportamento e manter relações a longo prazo se converteu
numa aposta firme para a rentabilidade dos negócios.
Terry Vavra,
e
Timothy Keiningham
afirmam em seu
livro "Customer Delight Principle" que é 12 vezes mais caro captar um
novo cliente que manter o atual. Os profissionais em vendas acendem uma
vela para fechar um pedido, mas com freqüência esquecem de tomar cuidado
com o vento e essas velas podem se apagar
(Artigo:
Muito mais importante do
que aquilo que você vende, é como você vende!).
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Hoje em dia, para ter
êxito, proporcionar um bom serviço ao cliente já não é suficiente: há
que conseguir que o cliente além de comprar, nos procure e nos eleja uma
e outra vez. Quem
ignore as ações relacionadas com a retenção do cliente não poderá
esperar um aumento das vendas e dos resultados positivos para sua
empresa. Um programa de retenção de clientes deve centrar-se em
satisfazer aos clientes atuais, dispor de recursos para medir, porque
alguns não são fiéis e desenvolver um plano de ação dirigido a reter
àqueles que em alguma ocasião expressaram sua insatisfação.
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Para a empresa
farmacêutica
Pfizer,
a retenção de clientes faz parte de sua atividade diária. Desde o
primeiro dia oferecemos a nossos representantes e vendedores programas
farmacêuticos de fidelização, já que a retenção de clientes se concebe
como a chave de êxito de nosso negócio, afirma Paul Casanova, chefe de
vendas de Pfizer.
Por sua vez,
Bain & Company
afirma que os benefícios obtidos da retenção de clientes se traduzem em
resultados positivos muito maiores para as empresas.
Assim, por exemplo, no
setor dos seguros, elevar em 5% a retenção de clientes proporciona
um aumento de benefícios de 60%; no setor bancário, isto supõe um
aumento nos ganhos de 40%.
Segun Ted Kinni, co-autor
do livro 1.001 Ways to Keep Your Customers Coming Back, há um número
limitado de clientes para cada negócio e, uma vez que já os conseguiu,
vale a pena retê-los porque não vai achar outros. A razão é bastante
óbvia, explica Vavra: Captar novos clientes vem a ser como pescar num
grande lago: precisamos nos mover continuamente para achar o lugar no
qual se encontram os peixes. Os sinais publicitários costumam ter
impacto na hora de captar e aumentar a carteira de novos clientes; no
entanto, com os atuais se recomenda utilizar meios pessoais e dirigir a
mensagem com informação de interesse. Desta forma, será mais eficiente
na captação e mais efetivo na mensagem. Vavra acrescenta: para começar,
precisa ter o cliente adequado: Muitas vezes, os vendedores centram suas
ações em novas aquisições e em aumentar suas quotas. O desafio consiste
em atingir os objetivos propostos, mas tendo em conta o benefício a
longo prazo, isto é, a captação de clientes rentáveis a longo prazo
(Artigo:
Como captar clientes
rentáveis).
•
Estratégias que funcionam:
a
empresa orientada ao cliente requer um trabalho contínuo, mas
proporciona uma série de vantagens que fazem que o esforço investido
nesta tarefa valha a pena. Não se deve cair no erro de potenciar a
captação de novos clientes e deixar que outros se percam porque
possam sentir-se ignorados. Assim, empresas como Ritz-Carlton,
Nordstrom e Southwest Airlines põem em pratica diferentes
estratégias com o fim de reter clientes de forma eficaz. Algumas
delas, por exemplo, é o uso da filantropia e meio ambiente, que pode
ter múltiplos benefícios. Entender que os clientes se preocupam pelo
mundo no qual vivem e apoiar suas inquietudes é uma maneira acertada
de construir relações fiéis e fazer eticamente ao mesmo tempo.
A empresa Hanna
constitui um bom exemplo: seu programa Hannadowns destaca não só
pela qualidade da roupa infantil, característica que faz que os
clientes voltem, senão também porque ajuda as crianças menos
afortunadas: os clientes devolvem a roupa quando fica pequena em
seus filhos e, em troca, recebem um desconto de 20% na compra
seguinte. Graças a este procedimento, Hanna presenteia
aproximadamente 10.000 peças de roupa cada mês a diversas
instituições beneficentes.
Pfizer, empresa do
setor farmacêutico, também desenvolve estratégias e programas para
fidelizar a três tipos de clientes: pacientes, médicos e
consultórios médicos. Por uma parte, associa-se com Aha - american
Heart Association com o fim de levar a cabo programas educativos e
revisões medicas, que desempenham um papel importante para a
retenção tanto de pacientes como de médicos; por outra parte,
coopera com as mutuais para dirigir revisões medicas de pacientes e
programas de bem-estar. Em ocasiões, empreendemos programas que não
nos beneficiam diretamente, mas é o adequado se pensamos no cliente.
O objetivo da empresa é que se identifique a Pfizer com a solução
relacionada com os cuidados sanitários. Pfizer sabe que fidelizar e
satisfazer ao cliente significa ser aberto e sincero, inclusive
quando algo sai errado
(Artigo:
A promessa da marca).
Por exemplo, ante
situações de críticas ruins com relação a algum de seus
produtos, foi capaz de reagir com rapidez e proporcionar provas
médicas que certificavam a validez de certos produtos. Em
algumas ocasiões, tivemos que nós defrontar com uma publicidade
negativa de nossos produtos, mas abordar este tipo de situações
com profissionalismo e sinceridade nos proporcionou um aumento
das vendas.
O cliente quer saber
que pode contar contigo se algo vai mal e que cumprirá com todo o
lembrado desde o início do ciclo de vendas. Esse tipo de
credibilidade é muito valiosa na retenção. Ademais, trabalhamos de
forma personalizada e tentamos que o cliente se sinta como se fosse
único. Se tem uma necessidade, nós a satisfazemos. De fato, as ações
de serviço pós venda podem marcar a diferença entre a satisfação e a
retenção do cliente.
.
•
O êxito do aftermarketing:
em seu
livro Aftermarketing, Terry Vavra lembra às empresas a importância
de construir uma relação duradoura com os clientes para ampliar seu
ciclo de vida. A seguir detalhamos as seguintes ações chaves:
•
Mantenha uma base de dados completa que lhe permita identificar
as preferências dos clientes.
•
Identifique os contatos e as interações dos clientes e interaja
com eles a partir do calendário destes, não do seu próprio.
•
Meça
e melhore a satisfação do cliente através de enquêtes de
satisfação e programas de seguimento e melhora contínua.
•
Responda às queixas e felicitações dos clientes, penas 50% de
todas as queixas e cerca de 25% das felicitações encontram
resposta.
•
Formule e desenvolva programas de comunicação. Comunique-se de
maneira formal através de revistas, boletins informativos ou
meios privados. Ademais, organize eventos específicos para fazer
que o cliente se sinta especial.
•
Identifique e reclame clientes perdidos, já que representam uma
das melhores fontes para aumentar os resultados.
•
O desafio de ganhar o
cliente:
em ocasiões, apesar de
ter realizado importantes esforços, perdem-se clientes. Hoje dia, o
índice de deslealdade na maioria dos negócios se situa entre 10% e
20% anual. Neste sentido, é importante sondar ao cliente para
conhecer seu grau de satisfação e as razões que motivam sua fuga:
serviço péssimo, preço, mudança de pessoa de contato, melhores
ofertas, etc. Uma vez que se conhece o motivo, devem-se pôr em
prática as melhoras e formular um programa de retenção de clientes,
que consistira num processo centrado em oferecer um serviço de
qualidade que tenha também em conta as ofertas das empresas
competidoras
(Artigo:
Como reduzir o abandono de clientes (churn)?).
.
•
Como se pode ganhar o
cliente antes de que se vá?:
se há clientes antigos
desconformes, o primeiro que deve fazer é deixar-lhes que se sintam
desagradados. Escute-os e deixe-os desafogar-se. Depois, pesquise
qual é o problema, averigúe o que querem e dê-lhes. Por último,
efetue um seguimento. A retenção e o serviço ao cliente são
processos pró-ativos, não reativos. Manter a um cliente não é algo
que deva fazer-se quando este ameaça ir ao concorrente, senão que
deve fazer-se continuamente ao longo da vida de um negócio. Se trata
a retenção de clientes como algo reativo, sempre estará na
defensiva. Passar o tempo apagando incêndios, em vez de impedir que
ocorram. Como vendedor, pense no que está acontecendo com todos os
clientes que já ganhou, quais são suas necessidades agora, que
pedidos lhe encomendaram no mês passado?
.
•
Como você constrói seus
negócios com eles?:
isto é tão importante
quanto obter novos clientes. Que ocorre quando não se obtêm os
benefícios esperados com alguns clientes? Os experts aconselham não
se precipitar a desfazer-se deles. Quando se produzem resultados
negativos nas vendas, é necessário examinar e revisar o modelo de
negócio em questão. Os programas de retenção não representam um
custo elevado para a empresa; de fato, não irão custar-lhe mais do
que havia imaginado
(Artigo:
o
cliente foi com a concorrência (Graças A DEUS)).
.
•
Onze grandes estratégias de
retenção:
•
Desenvolva um bom
modelo de negócio. Siga a pista de Amazon.com, por exemplo, e
assegure-se de que seus clientes podem obter o que querem sem
sair de seus escritórios.
•
Proporcione a seus
clientes um incentivo para que estejam verdadeiramente
interessados em voltar. Por exemplo, um presente, um desconto ou
uma financiamento especial.
•
Pense em seus
clientes como uma comunidade e em sua empresa como a conexão
comum que eles compartilham. Harley-Davidson e Saturn são dois
bons exemplos disto.
•
Mantenha-se detrás
de seu trabalho e recolha as recompensas da confiança. Faça que
os clientes saibam que podem contar com você quando o precisem.
•
Apóie as ações de
responsabilidade social corporativa.
•
Mostre seu apreço
a todos seus clientes. A consideração funciona.
•
Conheça a seus
clientes rentáveis e trate-os melhor do que a ninguém.
Proporcione-lhes serviços de valor acrescentado.
•
Faça que seja mais
fácil realizar as compras com você que com os competidores.
LEMBRE que a comodidade é um fator chave muito valorizado.
•
Vá ao encontro de
seu cliente. Lembre-lhe que você está aí para ajudá-lo.
•
Averigúe suas
necessidades e proporcione-as. Escute ativamente a seus clientes
e responda-lhes.
•
Converta-se no
líder do serviço ao cliente. Ponha a seus clientes em primeiro
lugar.
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Renee Houston
Zemanski
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Autor especializado em
vendas, escreve para diversos jornais e revistas
de negócios como
sellinpower.com, hbs - harvard business review, entre outros.
ARTIGO
RECOMENDADO:
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Pesquisa de Satisfação de
Clientes
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