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Que é e para que serve a Inteligência Competitiva:
Quando Jay Bloom visita uma feira ou cocktail
de lançamento, termina com a pasta cheia de folhetos da concorrência. Ao ler publicações do ramo, procura todos os novos produtos, promoções e outras novidades das companhias rivais.
Como se fosse pouco,
mantêm no escritório um serviço de recortes de imprensa com notícias que contêm palavras chaves e toda sua força externa recolhe tudo quanto é encarte de promoção ou oferta que diga do seu segmento. Se seus clientes mencionam à concorrência, escuta os detalhes com atenção.
Ademais, sua equipe externa e funcionários pesquisam e comentam todo e qualquer lançamento, oferta ou campanha que a concorrência esteja lançando, até o ponto de verificarem os produtos que seus competidores tem nos clientes, para
conhecer,
analisar e indagar ofertas e serviços desde a perspectiva do cliente.
Bloom e sua equipe não são espiões, simplesmente esse escritório de representação pratica a chamada "inteligência competitiva" também conhecida como IC. Manter-se informado a respeito do
segmento e da concorrência, ajuda em todos os campos de seu negócio; desde o área da marketing até as compras, comenta este empresário de 42 anos, fundador de
Pet Assure Inc., uma empresa de representação e consultoria de seguros que oferece coberturas pré-pagas para doenças que afligem às mascotes.
Queremos estar atentos às atividades de nossos competidores; quais são seus produtos e que oferecem, diz Bloom.
O anterior é sensato; no entanto, conforme estudos anuais realizadas por The orion Futures Group, uma companhia de assessoria
nos EUA, somente por volta
de:
Segundo John McGonagle, gerente de The Helicon Group, empresa de assessoria em IC, com sede em Pensilvânia, as pequenas empresas tendem a ignorar a IC, não só pelas exigências de tempo e atendimento, senão também por uma atitude arrogante.
Os empresários crêem saber tudo a respeito da concorrência; consideram-se acima dos demais e não o estão. Se você se encontra neste grupo, pense que talvez ocupe um lugar importante mas, afinal de contas, não leva as rédeas, você é
simplesmente conduzido.
Entrepreneur dos EUA analisou o programa de IC que Pet Assure
segue e adicionou os comentários inteligentes de McGonagle para fazer um estudo de caso do que realmente significa conhecer à concorrência. Os resultados revelam os acertos
do escritório de representação no campo da inteligência competitiva, os aspectos que requer melhorar e o que outros empresários podem aprender dessa experiência.
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Procure e Encontrará:
Bloom entrou em contato com a inteligência competitiva quando trabalhava num importante banco de Nova York. Aí consolidou seus conhecimentos, ao estudar às grandes instituições financeiras, sobretudo através
da análise de informação de arquivos públicos. No entanto, sua motivação para converter-se em empresário se originou numa experiência pessoal com respeito à inteligência competitiva.
Quando trabalhava no banco, tinha um cachorro chamado Lucky (sorte) que, desgraçadamente, viveu pouco. Sofria uma doença no quadril chamado displasia e a cirurgia custava cerca de US$ 3,000, conta.
Bloom tinha um seguro para mascotes, mas a apólice não cobria esse tratamento nem muitos outros.
Ao procurar outros seguros parecidos aos de cuidado dental pré-pago dos humanos, descobriu que não existia nada equivalente nem parecido no campo de mascotes.
Depois de reunir mais informação, se deu conta de que a maioria das apólices de seguros para mascotes tinha as limitações similares a sua deficiente cobertura. Uma vez que analisou as oportunidades nesse campo, Bloom renunciou ao banco para fundar Pet Assure em 1996. Conforme
Bloom, um dos maiores acertos de sua empresa é o bom manejo da inteligência competitiva. Pet Assure realiza extensas atividades de inteligência competitivas.
Por exemplo, Bloom e seus funcionários programam visitas aos stands da concorrência nas 15 ou 18 feiras comerciais que se realizam anualmente com o propósito de fazer perguntas e reunir material de marketing. Como a maioria dos concorrentes participa nestas feiras, fica fácil angariar a informação.
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Outro canal importante são os lançamentos e convenções sobre produtos e a Pet Assure faz parte de muitos cadastros de diversas organizações e associações e participa de todos estes eventos.
Por outra parte, Bloom assina numerosas publicações sobre o campo de mascotes e serviços veterinários. Ainda que Pet Assure não costuma vender seus serviços diretamente aos consumidores senão através de intermediários ou corporações que os oferecem a seus funcionários dentro de seus pacotes de prestações; Bloom lê
Cat Fancy e Dog Fancy para estar por dentro dos artigos e os anúncios de seus rivais.
Veterinary Economics e outras publicações similares oferecem
uma boa amostra da forma em que a concorrência se dirige a veterinários interessados em coberturas como as que oferece Pet Assure.
E os esforços não se detêm aí, Bloom mantém um serviço de clippings no escritório para ter uma ampla variedade de notícias em publicações, tanto especializadas como de interesse geral. Quando detectam uma palavra chave, imagem ou o nome de algum competidor,
se mantêm um dossiê do artigo em questão e de acordo com a importância podem enviar cópias para as companhias com as quais mantêm contratos, como forma de manter além de um feed back do mercado, uma estratégia de informação precisa.
DE Olho na Concorrência:
Em opinião de Bloom, a retro-alimentação da clientela também é importante, pois sua empresa costuma receber numerosos telefonemas nas quais se queixam dos produtos da concorrência. Os funcionários que respondem esses telefonemas tomam nota sobre as queixas, louvores ou qualquer outro comentário sobre a concorrência,
registram ocorrências comerciais e entregam a informação diretamente a Bloom, quem se encarrega de
comenta-las para a equipe e analisam juntos, assim como pode enviar as mesma para os departamentos de marketing de suas companhias para juntar chumbo par as novas campanhas de produtos e serviços.
Como é fácil supor, a equipe externa de vendas do escritório da Pet Assure também se interessa pelas tendências competitivas e, portanto, estas são outra estratégica fonte de informação. Bloom afirma que até agora contam com mais de cem
profissionais, os quais se comunicam cada vez que detectam algo novo sobre seguros de mascotes no mercado ou em publicações.
Talvez a principal fonte de informação para a inteligência competitiva de Pet Assure seja a lista de dois mil veterinários ao cuidado das mascotes da clientela. Quando a concorrência se dirige a um veterinário cliente da Pet
Assure, alguns deles geralmente comentam a Bloom ou
a sua equipe dos serviços recebidos ou oferecidos.
Estes excelentes relacionamentos com os clientes, permitem que as vezes tenham a oportunidade de revisar os contratos rivais. Ao respeito, Bloom afirma: Obtemos montanhas de informação graças a nossa rede de clientes, contatos internos e fornecedores. Não há outra forma de averiguar a respeito da concorrência menor que opera de maneira
local e para nossas empresas asim como para nossas companhias isto é de valia excepcional.
Bloom usa a informação angariada de diferentes maneiras. Quando um cliente lhe ligou para advertir-lhe que um consumidor estava a ponto de demandar a outra seguradora, Bloom agiu rapidamente com o fim de obter todos os detalhes que seu concorrente tivesse preferido manter em segredo.
E é que, segundo Bloom, esse tipo de informação é de grande e suculento valor, especialmente quando se luta contra esse competidor para conseguir um contrato e sabendo valorizar estas informações, as companhias para as quais bloom
trabalham, sabem compensar e muito bem estes segredos descobertos.
Um
objetivo fundamental da inteligência competitiva consiste em averiguar
se um segurador de mascotes está se colocando nos principais mercados de Bloom, isto é, nos programas das companhias que oferecem em prestações aos funcionários, nas lojas especializadas em mascotes e ou até
nos bancos que oferecem seguros dentro de suas campanhas para clientes de cartões de crédito. Bloom afirma que quer saber o que a concorrência realiza nesses campos, como são seus produtos e suas ofertas.
Em algumas oportunidades, Pet Assure se interessa em contratar alguns dos membros da equipe de seus competidores pequenos e seu programa de IC desempenha um papel importante para atingir este propósito, já que permite a Bloom avaliar aos candidatos. Desta maneira, Bloom
forma uma opinião a respeito de quem vale a pena cultivar e quem, em realidade, não se converterá em concorrência.
Análise de um Experiente:
McGonagle afirma que Pet Assure vai bem mais longe do que a maioria das pequenas empresas, no que a inteligência competitiva se refere. O anterior talvez não surpreenda a empresários dedicados que dificilmente têm tempo para manejar seu próprio
escritório, e menos ainda para vigiar escritórios alheios. No entanto, o contato que Bloom teve com a inteligência competitiva dentro de um meio corporativo o levou a colocar este rubro dentro de suas prioridades, uma vez que chegou ao campo empresarial, e com ele agregou mais que um serviço para si e suas companhias.
As ocupações diárias do pequeno empresário são seu principal obstáculo, mas é evidente que estas não frearam a Bloom, que estava convencido de ser o
MANOBRISTA de seu próprio negócio, assinala McGonagle.
Este experiente aplaude que Bloom maneje pessoalmente a informação angariada por seu programa de IC e que se encarregue pessoalmente de difundi-la em sua empresa e nas companhias que trabalha e assessora. Adiciona que, sem dúvida, é um modelo para a pequena empresa, já que, em Pet Assure, a informação se usa tanto para aumentar rendimentos como para
desenvolver táticas e estratégias de mercado.
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McGonagle afirma que um fator que desalenta a muitos negócios pequenos de implantar programas de IC é que contam com pouco pessoal e não estão ainda com uma administração comercial informatizada, e é por isso que este se encontra muito ocupado. No entanto, conquanto as grandes companhias costumam contar com departamentos especializados na análise da concorrência, a pequena empresa não requer contratar a uma pessoa de tempo completo para cumprir com esta tarefa.
Por exemplo, o mero fato de informar aos representantes que é importante para a empresa reunir a retro-alimentação sobre a concorrência, pode gerar toneladas de informação extremamente valiosa e quaL a todas as companhias interessa e
pagam por ela. E McGonagle adiciona que se você esquece
de dar as instruções adequadas aos representantes, estes jamais compartilharão a informação, ou porque não entendem o valor dela ou porque acham irrelevante.
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Sem dúvida que a companhia que peça a sua força externa de vendas, levantamentos precisos, regulares e de IC, deve bonificar os integrantes por isso, porque do contrário os representantes não entregarão essas valiosas informações... Ao
menos para essa empresa.
McGonagle opina que a inteligência competitiva que Bloom realiza como cliente é digna de emular. Me surpreende que as pessoas não se preocupem por fazer as vezes de clientes de seus competidores. Ninguém parece compreender a importância de obter as listas de correio ou os catálogos de seus rivais, material que é muito
ilustrativo, assinala.
Por exemplo, ao revisar o correio, é possível descobrir se a concorrência está vendendo suas listas de clientes dado que pode usar-se para aumentar a vantagem competitiva, e criar uma política de confidencialidade do cliente que prometa não vender seu nome às companhias que vendem listas de clientes
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McGonagle afirma que as feiras comerciais, as publicações do ramo e os serviços de imprensa são ferramentas básicas da IC. Por outra parte, muitas empresas sabem que os sócios freqüentemente como neste caso, os veterinários filiados a Pet Assure, são um inesgotável canal informativo. No entanto, os métodos de Bloom são sobressalentes pois é o único que, ademais, usa a sua
equipe toda como fonte de captação de informação.
Assim mesmo, McGonagle adverte que aplicar a IC para uma possível aquisição de profissionais rivais, como o faz Pet Assure, é uma forma de obter bons rendimentos na performance. Analisar em silêncio aos candidatos é muito melhor do que fazer uma investigação aberta e mais
ainda quando a contratação é combinada entre representante e representada, como estratégia de retirar um excelente elemento de outra região e agrupar este para as próprias fileiras.
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Os Pontos Fracos: McGonagle destaca que inclusive Bloom pode melhorar alguns aspectos de suas técnicas de inteligência competitiva. O experiente assinala que é tão importante proteger a informação própria como averiguar a dos demais. Solicitar aos clientes que manejem com discrição os materiais confidenciais ajuda, mas é necessário recordar que se um tem acesso ao material da concorrência, esta também poderá pesquisar a própria. E aconselha que jamais se pense do que os rivais não são tão inteligentes como você.
Verificar a informação é outra área à que Bloom deve dar importância. Por exemplo, é muito viável que alguns clientes falem das ofertas da concorrência com a esperança de que Bloom as melhore. Se dão informação é por algo; por tanto, convém verificá-la, sobretudo se não existem documentos que a avaliem, aconselha McGonagle.
Por último, um componente chave para a
ótima IC é o grau de compromisso dos funcionários. Para conseguí-lo, McGonagle aconselha oferecer incentivos que estimulem aos profissionais envolvidos a tomar parte nestes processos.
Os incentivos inclusive podem ser tão simples como uma carta de reconhecimento que se anexa ao arquivo de pessoal; esta satisfaz a muitos funcionários pois sabem que em ocasiões se traduz
num benefício futuro.
A inteligência competitiva pode acelerar o crescimento de sua empresa de forma Firme e segura se utilizando destas táticas.
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