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Não é o preço que faz a lei na web, mas a fidelidade!
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sala dos artigos de
fidelização -
sala dos artigos de
gerenciamento
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Sem a cola forte da
lealdade, até o mais bem desenhado e propagandeado modelo de negócio
sairá furado. Não é o preço que faz lei na Web, a maioria das pessoas
dão, naturalmente, atenção ao preço, mas não estão obcecadas por isso. A
fidelização na web baseia-se, mais do que nunca, na confiança em valores
tão simples como a honestidade, a imparcialidade, a neutralidade, a
independência, o cumprimento da data de entrega, o apoio ao cliente. O
ponto máximo de bem servir o cliente é ser-se capaz de indicar uma outra
solução e um concorrente adequado, quando não se pode responder ao que o
cliente procura
(Artigo:
O que faz o consumidor
comprar ou não comprar).
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E o melhor caminho para esta fidelização é o boca a boca do cliente
satisfeito. Desde há muito se conhece o efeito viral deste simples e
primitivo mecanismo humano. Mas a Web amplifica o seu efeito. Na nova
economia não funciona da forma tradicional, mas por via das
recomendações através de e-mail, blogs, chats, postagens ou em fóruns
online
(Artigo:
A vingança do cliente é
silenciosa e eficaz).
Não é, por acaso, que
muitos varejistas e fornecedores de conteúdos chegam a usar um
simples mecanismo de automatização da recomendação: recomende-nos a
um amigo ou colega seu. O "site" de leilões pessoais eBay afirma que
mais de 50% dos seus clientes vêm pela via da recomendação pessoal
de um outro cliente fiel, o que lhe custa menos de 10 dólares por
cabeça, substancialmente menos do que gastam por via da publicidade.
O estudo da Bain
constatou, ainda, que clientes fieis nos 10 "sites" de varejo mais
populares compram, em média, mais 57% do que os visitantes-borboleta. É
a fidelização que permite, inclusive, desenvolver estratégias de negócio
horizontais, como o fez a Amazon.com, que, tendo começado nos livros,
passou a vender um leque muito vasto de categorias de produtos, (DVD,
vídeo, eletrônica, software, jogos e brinquedos, oportunidades, saúde e
beleza, casa, leilões, arte e coleccionismo, cozinha, ferramentas e
jardinagem).
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Outro erro estratégico gêmeo é desenvolver estratégias de "ataque"
indiscriminado ao mercado. Há uma enorme atração por tentar captar o
maior número possível de visitantes e depois fazer gala desses números.
Esquece-se um princípio empresarial muito simples e que sempre
funcionou: uma seleção criteriosa da clientela sempre foi e será a
fundação do sucesso nos negócios. A regra de bom senso número um é
focalizar-se no segmento de clientes que lhe interessa, e não dispersar
e atacar em todas as frentes. Num dos "case studies" referido pelo
especialista da Bain, o grupo Vanguard gestor de fundos financeiros
gasta 1/10 do que os seus concorrentes despendem em publicidade e fá-lo
de um modo muito direcionado
(Artigo: ).
As pequenas empresas
que tratem adequadamente os seus clientes ganharão a sua lealdade e
tornar-se-ão grandes, sem necessidade de grande publicidade. Seguem
dez conselhos para fidelizar pela web:
•
O efeito da
indicação: o melhor marketing é o levado a cabo por fiéis; é um
novo tipo de "boca a boca eletrônica" (o word of mouth foi
substituído pelo word of mouse).
•
Preço não é tudo:
os utilizadores da web não estão obcecados pelo preço a
confiança na marca e a conveniência de serviço são mais fortes
do que o preço.
•
Neutralidade: a
neutralidade na postura e no conteúdo do site é fundamental para
fidelizar.
•
Transparência:
possibilite uma total transparência nas transações financeiras.
•
Focalização: evite
a tentação da dispersão e de tentar conquistar toda a gente;
focalize-se no segmento certo de clientes.
•
Comunidade:
redirecione boa parte do dinheiro que deita fora em publicidade
e marketing indiscriminado para a edificação de uma comunidade
no seu "site.
•
Estude o cliente:
estude ao pormenor os seus atuais clientes na Web; em média só
tira proveito de 20 a 30% do potencial de cada cliente
individual.
•
Ajude sempre o
cliente: facilite a vida do cliente se ele lhe bateu à porta por
engano ou se procura algo que você não tem para oferecer; ou
seja dê-lhe as indicações mais corretas para ele resolver o
problema junto de um concorrente seu.
•
Regras que nunca
envelhecem: apóie-se nas 5 velhas regras da fidelização:
•
qualidade no
serviço de apoio ao cliente;
•
cumprimento da data de entrega;
•
apresentação adequada de produtos;
•
preço
razoável no campo da logística (não explore os clientes
nesta parte da cadeia de valor; aplique um preço que o
cliente sinta como justo);
•
política de privacidade.
•
Estratégia
unificada: não use o dot-com para criar uma ilha isolada do
resto da empresa, desenvolva uma estratégia unificada entre o
real e o virtual que permita ao cliente ter sempre a
possibilidade de escolha do meio mais adequado para se
relacionar com a sua empresa
(Artigo:
seus clientes
estão satisfeitos...?).
Prof. Frederick
Reichheld
http://www.loyaltyrules.com
Biblioteca exclusiva do Prof. Frederick
Reichheld
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Frederick
Reichheld é
reconhecido como uma das principais autoridades mundiais em
estudos sobre a lealdade do negócio e é um dos mais requisitados
palestrantes nos fóruns mundiais sobre o tema. Baseado em
décadas de pesquisas, sempre nós oferece as melhores dicas sobre
como melhorar a fidelidade nos negócios. escreveu o livro: "The
Loyalty Effect", que se tornaria um best-seller E DE "The
Ultimate Question" (A pergunta definitiva) e coordenou uma
edição da Harvard Business Review Book Series intitulada "The
Quest for Loyalty".
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Outros excelentes
artigos Traduzidos e Publicados pelo jornal sdr,
do Prof. Frederick
Reichheld:
.
•
A lealdade é uma
relação
•
Liderando pela
Fidelidade
•
Você é adicto aos maus
ganhos?
•
Em que consiste um
cliente satisfeito?
•
seus clientes
recomendariam sua empresa?
•
a meta do Marketing deve
apontar à deserção zero
•
Não é o preço que faz a
lei na Web, mas a fidelidade!
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