Sistema de Representação para Representantes Comerciais

O que é o marketing de boca-a-boca afinal de contas?.

Há um novo termo de marketing que vem ganhando críticas entusiasmadas de muita gente. Em artigos publicados em revistas populares, nas salas de aula, bem como nos grandes meios empresariais e em consultorias chiques de marketing, de repente já não se pode mais falar sobre um novo produto sem fazer referência ao “marketing de boca-a-boca”.

As pessoas comentam umas com as outras sobre o boca-a-boca, observa Barbara Kahn, professora de Marketing da UNIV. DE WHARTON.

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As pessoas acham a idéia simplesmente espetacular. É como se ela conferisse um certo poder, já que lhe permite influenciar a decisão de compra de outros.

O que é o boca-a-boca?: - Em termos bem simples, o marketing de boca-a-boca consiste em reunir voluntários e pedir-lhes que experimentem determinados produtos. Em seguida, essas pessoas são enviadas para lugares diversos com a missão de falar sobre a experiência que tiveram com os produtos experimentados às pessoas com quem se relacionam diariamente. Quanto mais as pessoas vêem um determinado produto utilizado em público, ou quanto mais ouvem a seu respeito por parte de pessoas conhecidas e em quem confiam, maior é a probabilidade de que venham a comprá-lo. Essa é a idéia.

É claro que o boca-a-boca sempre foi o meio utilizado pelas pessoas para comprar seus produtos favoritos, ou para saber mais sobre um filme, um livro ou restaurante.

Durante anos, as pessoas sempre souberam do poder do boca-a-boca para convencer, influenciar e determinar o comportamento do consumidor, assinala Jerry Wind, professor de Marketing.

Há maior credibilidade no boca-a-boca do que na publicidade tradicional.

Contudo, só recentemente as empresas decidiram criar uma estrutura em torno dessa prática com o objetivo de direcionar a disseminação desse comportamento e tentar mensurar seu efeito sobre as vendas na conclusão da “campanha”. O boca-a-boca não é nenhuma novidade. O que é novo é toda essa comoção em torno dos diferentes agentes dessa prática, diz Kahn. O marketing de boca-a-boca pode assumir diferentes formas. Algumas empresas escolhem tipos específicos de pessoas para fazer o boca-a-boca.

Conhecidos como mavens (indivíduos que sabem tudo sobre todas as coisas, conforme explica Malcolm Gladwell em seu livro "O ponto de desequilíbrio", ou “influenciadores” ou “pioneiros”, são essas as pessoas que, de forma espontânea, estabelecem as tendências culturais que definem o que é "in" (dentro) antes mesmo que os demais se dêem conta de sua existência.

Gladwell traduziu a idéia de maneira que todos pudessem compreendê-la:

trata-se, no fim das contas, de pessoas que sabem o que é in e o que não é. Todos as conhecemos são aquelas pessoas que nos indicam um restaurante ou que usam roupas cool (quentes, boas dentro) antes mesmo que pensássemos em usá-las, diz Kahn.

Para que o boca-a-boca funcione de fato, é preciso que eu acredite que a pessoa com quem estou conversando faz diferença, que ele sabe alguma coisa que eu não sei. Caso contrário, esse indivíduo não está me oferecendo nada de novo. A Procter & Gamble foi a primeira a utilizar essa estratégia em larga escala ao contratar milhares de adolescentes “sabidos” para que criassem um boca-a-boca em torno dos novos produtos da empresa alguns bem triviais, como pasta de dentes.

Foi a P&G que começou com isso”, diz Wind. Eles contrataram mais de duzentos mil adolescentes para que falassem dos seus produtos. Agora estão pensando em contratar mães para fazer a mesma coisa, porque perceberam que o boca-a-boca é realmente eficaz.

Há profissionais do marketing do boca-a-boca que confiam menos nos deflagradores de tendências e mais em indivíduos com facilidade de fazer “conexões”. Quem quiser espalhar de fato o que quer que seja não de modo lento, e sim como se fosse um mergulho profundo na consciência deve procurar os “conectores”, diz Kahn.

A apresentadora de TV Oprah Winfrey é a rainha dos conectores.

Trata-se, basicamente, de pessoas com um número de contatos muito maior do que as demais. Elas possuem relações numerosas em diferentes círculos, portanto não há dúvida de que tudo o que disserem se espalhará rapidamente.

Mas, será que funciona?: - O marketing de boca-a-boca opõe-se frontalmente à publicidade tradicional veiculada pelo rádio e pela televisão a clássica estratégia de “marketing de massa” baseada na premissa de que difundir uma mensagem o máximo possível seria a melhor forma de alcançar o maior número possível de consumidores interessados.

O boca-a-boca, que também pode ser chamado de “micromarketing”, parte do princípio de que a mensagem de marketing dirigida a cada indivíduo é muito mais poderosa porque é mais pessoal podendo atingir, a princípio, uma quantidade maior de pessoas do que a mensagem veiculada pelos meios tradicionais, bastando para isso que seja repassada por indivíduos com grande número de contatos e dispostos a promover determinados produtos a quem lhes der ouvidos.

Wind cita uma pesquisa realizada pela CNW Marketing Research em 15 dos maiores mercados de televisão dos EUA como prova de que o marketing de boca-a-boca é ferramenta vez mais importante para as empresas atualmente:

Foi constatado que mais da metade dos anúncios de carros, cartões de crédito e produtos relacionados a animais de estimação são ignorados pelo público.

Além disso, 42% dos anúncios de produtos para o lar são também ignorados

assim como 45% dos anúncios de fast food.

As cifras são muito piores no caso dos telespectadores que possuem aparelhos de gravação como o TiVo. Nesse grupo específico:

o público simplesmente passa por cima de 95% dos anúncios de fast food,

de 68% dos anúncios de carros,

de 80% da publicidade dirigida aos donos de animais de estimação

e de 94% dos anúncios de produtos financeiros.

O comercial de 30 segundos tem cada vez menos força. É preciso que fique claro que a maior parte do dinheiro gasto com publicidade está simplesmente sendo jogado fora. Portanto, é preciso que os anunciantes partam em busca de novas fontes e idéias para divulgar seus produtos, diz Wind.
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Foi por isso que a Vespa decidiu tentar o marketing de boca-a-boca. A empresa convidou os profissionais do marketing do “bochicho” para testar suas lambretas e elogiar seu aspecto cool por ocasião do seu lançamento. Foi também por esse motivo que a Ford ofereceu o novo Focus para que os agentes do boca-a-boca o experimentassem durante seis meses a partir do seu lançamento.

Nesses dois casos, as empresas estavam em busca de visibilidade e de recomendação pessoal por meio do boca-a-boca.

Todavia, não é todo produto que se presta a esse tipo de marketing. É preciso que ele seja interessante, diz Kahn.

O produto tem de fazer justiça à falação em torno dele; tem de mostrar a que veio. Se não estiveram à altura do entusiasmo alardeado, o método perderá a credibilidade com o passar do tempo.

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Segundo Kahn, os produtos que se encaixam nessa acepção são produtos de interesse cultural, como shows de TV, livros e filmes, qualquer coisa que passe a idéia de que o indivíduo “sabe das coisas”.

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São produtos cujo valor deriva da interação social. É a roupa que você usa, o filme a que assiste, as coisas que lê tudo o que for suscetível à influência do social. Há coisas que compro sem me importar com a opinião das pessoas. Gosto, por exemplo, de um determinado doce. Não ligo a mínima o que os outros acham disso.

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Entretanto, gosto de freqüentar restaurantes transados, e me sinto na obrigação de ler os livros que todos estão lendo. Quero saber sobre o que as pessoas estão falando na rodinha do bebedouro.

Há quem receie recorrer ao marketing do boca-a-boca pelo fato de que, por mais bem-sucedido que possa ser, a eficácia dessa estratégia acabará se diluindo inevitavelmente em decorrência do seu uso excessivo e, por que não dizer, por causa do falatório exagerado.

Por enquanto, ainda é uma prática incomum, o que a torna emocionante, observa Peter S. Fader, professor de Marketing.

Veja o caso dos pop-ups e do marketing via e-mail. Há cinco anos, quando apareceram pela primeira vez, pareciam interessantes. Hoje estão no limite do insuportável. Passaram de inteligentes, inusitados e realmente criativos para essa chatice de hoje.

As pessoas não têm paciência, e acabam jogando fora o bebê junto com a água da banheira. Não há dúvida de que o marketing de boca-a-boca seguirá exatamente a mesma trajetória.

O marketing de boca-a-boca deve ser usado com muito discernimento para que seja eficaz, acrescenta. Do contrário, as pessoas se tornarão tão céticas e transtornadas pelo seu uso que resistirão incólumes ao vírus de marketing que os profissionais do setor tentam disseminar. Fader não crê que as empresas consigam salvaguardar esse tipo de marketing, preservando-o como ferramenta eficaz, simplesmente porque não sabem ser comedidas quando descobrem uma nova estratégia de marketing.

Acima de tudo, porém, diz Fader, confundem com freqüência tática de marketing com estratégia real de marketing. É preciso que todos entendam que o marketing de boca-a-boca não é estratégia: - é uma tática.

A distinção é importante, observa. O marketing de boca-a-boca é apenas um dos vários elementos a que uma empresa pode recorrer no momento em que lança um produto no mercado. Trata-se de uma tática específica. Hoje em dia, porém, as empresas confiam demais nela, e perdem de vista aquilo que deveria ser sua preocupação máxima:

a estratégia.

De acordo com Fader, o bochicho criado em torno do marketing de boca-a-boca é semelhante à agitação em torno da Internet em fins dos anos 90, quando tantas empresas equivocaram-se pensando que a Internet e sua tecnologia fosse um novo tipo de estratégia de negócio, e não o canal de vendas e de informações que é de fato. A estratégia, na verdade, compreende toda a abordagem pretendida. Ela consiste em responder a perguntas do tipo:

estamos tentando entrar no mercado aos poucos ou nossa intenção é entrar para arrebentar?

Os padrões variam:

no caso de filmes, a entrada no mercado deve ser explosiva; já um novo equipamento de ressonância magnética (MRI) requer uma entrada mais cautelosa.

Depois, é preciso fazer perguntas do tipo:

começamos com um preço alto e o abaixamos depois?

Ou começamos com um preço baixo e o aumentamos depois?

A publicidade será lenta, expandido-se aos poucos?

Essas são perguntas estratégicas.
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Montada a estratégia, entra a tática. Deve haver um lugar para a construção do boca-a-boca nas estratégias de marketing de “deslizamento” e “penetração”, diz Fader. Contudo, o marketing do boca-a-boca deve se aliar a outras formas de marketing e criar um padrão de tática capaz de suportar a estratégia como um todo.

É algo que deve ser decidido em conformidade com outras decisões sobre possíveis formas de marketing tradicional e não-tradicional em uso, especificando-se também quanto do orçamento será gasto em cada uma das formas de veiculação da mensagem.

Inúmeras empresas começam com a tática e acabam se apoiando nela como se fosse sua estratégia. Receio que as pessoas estejam embarcando em comportamentos desse tipo e perdendo de vista o que realmente importa:

a alocação de recursos.

De acordo com David R. Bell, professor de Marketing e autor de um estudo sobre os padrões de compra no varejo feito a pedido da varejista online Netgrocer.com, em geral, é de esperar que o efeito do boca-a-boca seja maior na primeira vez que o consumidor experimenta um produto. A Netgrocer.com, prossegue Bell, despacha produtos não-perecíveis pela FedEx para qualquer parte dos EUA, por isso examinamos os dados de sua clientela para avaliar de que maneira a base de clientes da empresa evoluiu no tempo e no espaço. Nas mercearias tradicionais, diz Bell, os clientes se encontram num raio de 16 quilômetros da loja:

CONTÁGIO SOCIAL AFETA O CONSUMIDOR

No caso de uma loja on-line que despacha para qualquer lugar, não há expectativa alguma de padrão geográfico. Constatamos que havia de fato agrupamentos geográficos bastante evidentes: os novos clientes eram oriundos de áreas residenciais habitadas por clientes antigos da loja. Ficou provado que havia fortes padrões de contágio influência do boca-a-boca.

O seu vizinho compra no Netgrocer.com, conta a você, que decide experimentar também.

Bell, porém, descobriu uma outra coisa:

o boca-a-boca, ao que parece, tem um tempo de vida limitado. Na primeira que experimentam um produto, as pessoas não dispõem de experiência anterior para avaliar sua decisão, por isso testam produtos recomendados por pessoas do seu convívio.

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No caso de consumidores com um histórico de compras, não foi encontrado padrão geográfico algum, porque a decisão de compra não requer mais a contribuição de um terceiro, como na primeira vez.

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A pessoa comprará novamente o produto se tiver gostado dele na primeira vez que o experimentou. Ponto final.

O debate ético: - Para algumas pessoas, o marketing de boca-a-boca suscita não apenas questões estratégicas, como também sérios problemas de caráter ético. Na maior parte dos casos, quando os profissionais de marketing referem-se aos “agentes” desse tipo de marketing, têm em mente cidadãos comuns que se prontificaram a ser cobaias de produtos isto é, não recebem nenhum tipo de compensação financeira para participar desse tipo de experiência, mas recebem em primeira mão os produtos antes do seu lançamento para o público em geral em troca da promessa de falar bem deles caso sejam do seu agrado, informando depois à empresa a reação das pessoas aos seus comentários.

Às vezes, porém, os profissionais de marketing confundem essas fronteiras em seu empenho para criar o “bochicho”, contratando atores que posam de cidadãos comuns, a exemplo do que fez a Sony Ericsson para promover um modelo de câmera digital.

Comportamentos desse tipo esquentam o debate sobre a existência de um elemento inerentemente antiético no marketing de boca-a-boca. Afinal de contas, até mesmo os “agentes”, que não são pagos pelo que fazem, recebem gratuitamente os produtos em troca do seu serviço, e poucos admitem espontaneamente sua condição de agente às pessoas com quem conversam.

Para alguns, a questão ética limita-se a uma vaga pontada de desconforto quando descobrem que a empolgação de um amigo com um novo produto é parte de um esforço orquestrado por uma empresa com o objetivo de criar o boca-a-boca na rua.

Para outros, é o espectro de um futuro paranóico em que os profissionais de marketing das empresas tomarão de assalto os últimos nichos da sociedade, degradando toda interação social à condição de transação comercial, em que ninguém mais sabe com certeza se a opinião ou a intenção do outro é falsa ou verdadeira.

Lisa Bolton, professora de Marketing da UNIV. DE WHARTON, tem posições bastante rígidas no tocante ao debate ético. Sei perfeitamente que nem todo marketing de boca-a-boca é subversivo. Muitas vezes, tudo se resume a falar bem de um produto às pessoas que encontramos na rua.

Mas e quanto ao marketing furtivo, que não se declara parte explícita de uma campanha de marketing simplesmente porque as pessoas não se identificam como seus agentes? Na minha opinião, está errado. É antiético. Com o tempo, as pessoas descobrirão a verdade, e se sentirão enganadas e traídas. Em última análise, reverterá em prejuízo para a marca da empresa.

Bolton, professora de comportamento do consumidor na UNIV. DE WHARTON, debateu recentemente com seus alunos o marketing de boca-a-boca. Durante a discussão, vários estudantes se identificaram como agentes de campanhas promovidas por lojas de grife; alguns participavam de campanhas de livros a serem lançados; outros, de novos produtos de consumo. A maior parte dos alunos mostrou-se intrigada com a idéia do marketing de boca-a-boca, e poucos detectaram nisso a existência de um conflito ético.

Eles dizem que só fazem marketing dos produtos dos quais realmente gostam; portanto, não estão mentindo quando fazem um elogio. Eles parecem se concentrar naquilo que estão dizendo, e não no motivo pelo qual dizem isso ou aquilo”, observa Bolton.

Seja como for, os alunos não se identificam como agentes a menos que lhe perguntem diretamente, e é aí que está a diferença, diz Bolton. Se o agente do boca-a-boca não deixa claro logo de início que está a serviço de uma campanha de marketing, a interação com o cliente será enganosa e, portanto, antiética.

De acordo com pesquisas psicológicas realizadas, o consumidor se deixa persuadir mais prontamente quando não tem consciência de que o outro está tentando persuadi-lo. Ao ocultar seu propósito de persuadir as pessoas, o agente do boca-a-boca ganha uma vantagem desleal que corrompe a interação social.

Normalmente, imaginamos que as pessoas com quem conversamos no dia-a-dia não estão tentando nos vender coisa alguma; quando percebemos que existe essa intenção, erguemos barreiras e tentamos nos proteger. Os alunos de Bolton mudaram um pouco o discurso quando a professora lhes propôs o seguinte cenário para discussão: Imagine a seguinte situação:

Você está em um bar e uma garota muito bonita começa a puxar conversa com você. Você fica empolgado, porque uma garota atraente decidiu conversar com você. Só depois que ela vai embora é que você se dá conta de que tudo não passava de uma jogada de marketing. De repente, eles admitiram que se sentiriam muito mal, como se alguém tivesse se aproveitado deles, porque agora eram as vítimas.

Wind discorda. Não vejo problema ético algum, contanto que a empresa forneça o produto à pessoa e essa pessoa tenha plena liberdade para dizer ao cliente o que acha do produto. Se lhes entregamos o produto e os instruímos sobre o que dizer, não os deixamos livres para se expressarem como quiserem. É nesse ponto que a credibilidade sai prejudicada. O consumidor é mais sofisticado do que as pessoas imaginam. O marketing de boca-a-boca é como a oferta de amostras:

ou seja, simples exposição ao produto. Ninguém obriga ninguém a comprar coisa alguma; trata-se de mera exposição ao produto. As pessoas não são tolas. Elas experimentarão o produto se gostarem dele, farão mais pesquisas e talvez acabem comprando. É prático. Se não gostarem, não compram.

Além disso, acrescenta Wind, a dependência do marketing de boca-a-boca pode obrigar as empresas a criar produtos melhores.

As pesquisas mostram que o boca-a-boca negativo tem impacto sete vezes maior do que o boca-a-boca positivo. Isso faz com que haja produtos bons de fato. Caso contrário, no momento em que permitíssemos às pessoas dizerem o que quisessem, estaríamos em sérias dificuldades.

No fim, o que importa realmente é fazer diferença em meio a tantas opções, diz Bolton. Se todo o mundo começar a fazer marketing de boca-a-boca, as opções aumentarão. Resta saber quem conseguirá fazer uma campanha mais diferenciada ou eficaz, seja de boca-a-boca ou não. O importante é que funcione. O resto é só barulho.

PROFESSORES CITADOS NO ESTUDO:

UNIVERSIDADE DE WHARTON

biblioteca exclusiva da univ. wharton


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