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Criar
uma marca exitosa, como por exemplo iPod (HISTÓRIA), é ao mesmo tempo simples e
difícil. O mais importante é ser o primeiro numa nova categoria. Coca-cola
foi a primeira da fila. McDonald’s
(HISTÓRIA),
a primeira rede de hambúrgueres. Nescafé
(HISTÓRIA),
o primeiro café instantâneo (leia:
nadar num oceano
azul).
E
no entanto, na gíria marketeira esta idéia de ser os primeiros nunca
se menciona. Pelo contrário, a ênfase parece sempre pôr-se na
criatividade, investigação de mercado, promoção de vendas, gasto
publicitário e, especialmente: "a grande idéia".
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nunca
escutei nem li ninguém dizer que o grande segredo para criar uma
marca poderosa está em ser o primeiro. Isso é algo que aos
marketeiros não agrada escutar porque pareceria que denigre sua
especialidade.
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Crêem
que implica que o marketing não é importante, que tudo o que precisa
que fazer para ser exitoso é ser o primeiro. Isso ocorre, porque só
escutam a primeira parte da mensagem. A segunda parte de minha
mensagem é que quando digo “ser o primeiro” não me refiro ao
mercado senão à mente.
Qualquer
um pode chegar primeiro ao mercado, mas faz falta bom pensamento
marketeiro para instalar-se nas mentes como o primeiro. Deste ponto de
vista, ser o primeiro no mercado pouco importa. Uma marca se cria quando
se chega primeiro às mentes.
Em
nossa pesquisa de marcas, muito poucas entre as líderes foRAM, em
realidade, as primeiras. Pelo geral sempre há uma série de
tentativas frustradas até alguém conseguir meter-se na consciência
dos consumidores.
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Ford
(HISTÓRIA)
foi a primeira marca que se gravou na gente ainda que antes teve
muitos automóveis dando voltas pelo mundo. Du Mont foi a empresa que
construiu o primeiro televisor em EUA, mas a marca nunca prendeu.
Hurley construiu a primeiro máquina de lavar roupas, mas a marca
nunca chegou à mente das pessoas.
Poderia
dizer-se que o marketing tem como função encher um buraco vazio na
mente. Os especialistas em marketing têm o costume de ser demasiado
literais quando tratam de imaginar o nome de uma categoria nova.
O
que mais importa não é descrever os benefícios de uma nova
categoria, senão expressar a essência da nova categoria da maneira
mais simples possível.
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