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MARKETING: a força mais dominante na cultura de um consumidor
Os pesquisadores procuram novas capacidades sobre como o marketing pode influir nas preferências dos produtos e dos políticos.
 Desenhos dos produtos dançavam em sua cabeça: - Tinha um Apple iPod, depois uma cadeira
Aeron preta. Uma cafeteira de Capresso e uma
lava-jato de Dyson.
Christian Dior seguido por Versace, Oakley,
Honda, Evian
e Louis Vuitton. Cada ícone de desenho comercial, 140 ao todo, estava projetado nos óculos que cobriam os olhos.
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A cabeça do voluntário estava dentro de um escaner médico de tratamento de imagens de Caltech
- California Institute of Technology, situado firmemente no ponto central de um campo magnético. A câmara reverberava com um rugido de 110 decibéis como
o de uma máquina de polir. Por trás de um cristal de dupla grossura inquebrável, Steve Quartz, 42 anos, e Anette Asp, 28, seguiam a piscada dos pensamentos em redemoinhos de cores codificadas na tela do computador.
Os dois pesquisadores de Caltech estavam pesquisando o efeito de talvez a força mais dominante na cultura de um consumidor "marketing" no objeto mais complexo do mundo: o cérebro humano. Quartz, diretor do laboratório da escola social de neurologia cognitiva, e
Arsp, seu diretor de projeto, estavam procurando evidências no cérebro do sujeito, de moda e de produtos de marca, a essência subjetiva que faz a um objeto estar irresistivelmente na onda.
Como os sinais magnéticos martelam o ar, o cérebro do sujeito lhes diz coisas que sua mente não sabia. Os psicólogos e economistas estão usando sofisticados escaners para o cérebro para provocar juízos automáticos para lançar à superfície da consciência.
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Procuram compreender a doçura das recompensas e a biologia do conhecimento de marca. No processo, são pequenas informações sobre como nossas sinapses devem ser manipuladas para promover as vendas, gerar modas e inclusive ganhar votos para candidatos políticos. Vislumbraram como o cérebro reúne opiniões. O por que da compra é a pergunta do bilhão de dólares.
Por estimativa, 700 novos produtos são introduzidos cada dia. O ano passado 26.893 novos produtos de alimentação e do lar apareceram nas prateleiras dos armazéns em todo mundo, incluindo 115 desodorantes, 187 cereais para o café da manhã e 303 fragrâncias para mulheres. Ao todo, 2 milhões de marcas competem por chamar a atenção..
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Para encontrar benefício em artigos tão similares, os encarregados do marketing tratam de pôr a marca de um produto na mente do comprador. Tais esforços põem uma média de 3.000 mensagens de publicidade ao dia na retina dos americanos, cinco vezes mais do que há duas décadas.
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Os crianças estão expostas a 40.000 anúncios cada ano. Aos 18 meses de idade, podem reconhecer logotipos. Aos 10, memorizaram de 300 a 400 marcas, segundo a socióloga do Boston College, Juliet B. Schor. O adulto médio pode reconhecer milhares.
Estamos imersos num enorme mar de mensagens culturais, de influências do sistema nervoso das quais pouco sabemos, diz o neurologista Read Montague, diretor do Human Neuroimaging Laboratory do
Baylor College de Medicina em Houston. Ainda não compreendemos o modo no qual as mensagens podem ter controle sobre nosso comportamento.
Isso está começando a mudar.
Ao controlar a atividade cerebral diretamente, os pesquisadores estão descobrindo a maneira inesperada na qual o cérebro se decide. Muitas decisões aparentemente racionais são juízos repentinos irracionais, condicionados por redes de neurônios atuando conjuntamente. Estas orquestras de células são surpreendentemente maleáveis, dispostas a responder à influência da experiência.
Ademais, os pesquisadores suspeitam que a inevitável influência do marketing faz mais do que mudar opiniões. Pudesse alterar o cérebro. Como tocar o piano ou aprender a ler pode alterar fisicamente áreas da crosta cerebral, a intensa estimulação repetitiva do marketing possa condicionar circuitos do cérebro susceptíveis, implicados na tomada de decisões. Estas perguntas dentro das técnicas de comportamento do consumidor que foram pioneiras nos diagnósticos médicos:
tomografia de emissão positron, que mede a atividade química do cérebro; encefalografia magnética, que mede os campos magnéticos do cérebro; e tratamento de imagens de ressonâncias magnéticas funcionais, que mede o fluxo de sangue ao redor dos neurônios que trabalham.
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Este é um modo de averiguar na caixa aberta e ver o que há dentro, diz o psicólogo Jonathan Cohen, diretor do Centro para o Estudo do Cérebro, Mente e Comportamento da Princeton
University.
 Dentro do escaner de Caltech, as caras se refletiam ante os olhos do sujeito. Cada um era famoso, um emblema facilmente reconhecível de celebridade posto no mercado tão grande como etiqueta de marca. Cada um provocou uma resposta no cérebro do voluntário,
gerado por Quartz e Asp com o functional magnetic resonance imagem (fMRI) de 2,5 milhões de dólares de Caltech e depois sopesado com as respostas dos voluntários a um questionário de 14 páginas.
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Uma Thurman........ Genial.
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Barbra Streisand........ Não genial.
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Justin Timberlake........ Não genial.
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AL Pacino........ Genial.
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Patrick Swayze........ Nada genial..
As células do cérebro dos voluntários resultaram um grupo de enfoque. No olho da mente, as celebridades desencadearam muitos dos mesmos circuitos como imagens de sapatos, carros, cadeiras, relógios de pulso, óculos de sol, carteiras e garrafas de água. Com todas suas diferenças, os objetos e os rostos de celebridades foram reduzidas a um denominador comum:
um espasmo de sinapses numa parte da crosta chamada a área de Brodmann 10, uma região associada a um sentido de identidade e imagem social.
Num primeiro passo, pareceria não ter nada em comum entre óculos de sol geniais, lava-pratos geniais e gente genial, diz Asp. Mas há algo que estes cérebros estão reconhecendo, uma dimensão comum. Nenhuma destas respostas do sistema nervoso vem conscientemente à mente quando um comprador está lançando uma olhada às etiquetas de uma marca.
Muito do que era considerado tradicionalmente produto da lógica e a deliberação é atualmente conduzido por sistemas primitivos do cérebro para respostas emocionais; processos automáticos que desenvolvem para manejar conflitos entre sexo, fome, sede
e outros apetites elementares de sobrevivência.
Em anos recentes, os pesquisadores descobriram que regiões tais como as amídalas, o hipocampo e o hipotálamo, são centrais telefônicas dinâmicas que misturam a memória, as emoções e os estímulos bioquímicos. Estes neurônios interconectados condicionam os modos que o medo, o pânico, regozijo e a pressão social influem nas escolhas que as pessoas fazem.
Como os pesquisadores aprenderam do mapa da anatomia do comportamento, deram-se conta de que o cérebro, uma constelação de 3 libras de relações entre bilhões de células, condicionadas pela interação de genes e meio; é mais maleável do do que qualquer um tivesse imaginado.
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O enredado de neurônios está relacionado com os caminhos forjados, depois continuamente revisados, pela experiência. Assim que esta informação nos diz que não há modo de separar a estrutura nervosa do cérebro, da influência do mundo que lhe rodeia.
Nesse sentido, algumas pessoas nasceram para comprar, mas outras pode ser que tenham sido moldadas como consumidores. Cremos que há cérebros com marca, diz Asp. O experimento Caltech, fundado com uma bolsa de um milhão de dólares da
David and Lucille Packard Foundation, parecia detectar uma parte do cérebro susceptível de tais influências.
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Depois de analisar os testes de 21 homens e mulheres, Quartz e Asp descobriram que os produtos que o consumidor associava a modelos distintivos de cérebro, permitiam-lhes classificar às pessoas em amplas categorias psicológicas.
Num extremo estavam aquelas pessoas cujos cérebros respondiam intensamente a produtos e celebridades geniais, com estalidos de atividade na área 10 de Brodmann, mas não reagiam em absoluto às demonstrações não geniais.
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Os cientistas lhes deram a estas pessoas o nome de loucos geniais, provavelmente por ser impulsivos ou compradores compulsivos. No outro extremo estavam aquelas pessoas cujos cérebros reagiam somente aos artigos sem estilo, um modelo que encaixa bem com as pessoas que tendem a ter ansiedade, são apreensivas ou neuróticas, diz Quartz.
A reação em ambas séries de cérebros foi intensa. Os cérebros reflexivamente procuravam cumprir os desejos ou evitar a humilhação. Asp, um pesquisador sueco que uma vez foi muito importante na indústria do desenho, fez-se voluntário para a investigação fMRI.
O escaner revelou uma personalidade bastante em desacordo com o próprio sentido de si mesma. Ela procurava as imagens do escaner para as imagens excitadas em sua crosta pré-frontal, que refletiria seu entusiasmo por Prada e outros produtos da alta moda. Em seu lugar, o escaner detectou a agitação em áreas do cérebro associadas com ansiedade e dor, sugerindo que se encontrava embaraçoso vê-lo em alguém sem o estilo suficiente.
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Era medo, não admiração, o que motivava seu sentido da moda. Pensava que seria um louco genial, disse. Mas era muito pouco genial. Dentro do cérebro do voluntário de 54 anos, a visão de um produto desejável desatava um involuntário aumento de sinapses no motor do cerebelo que ordinariamente orquestra o movimento de uma mão. Sem que sua mente tenha conhecimento disso, seu cérebro começou a atingi-lo.
 Analisando a anatomia da eleição, os pesquisadores também estão provando os circuitos do sistema nervoso flexíveis do raciocínio e da resolução de problemas; a última das regiões do cérebro em evoluir, o último em madurar desde a infância, e o mais susceptível de influências exteriores.
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Começaram a obter os primeiros sinais de como o marketing pode afetar às estruturas do cérebro. Considera algo tão simples como a escolha de um refrigerante. Em Baylor College of Medicine, Montague, de 44 anos, se lembrava que sua filha de 17 anos lhe dizia:
Vamos dar ao cérebro o desafio de Pepsi. Sua filha tinha estado trabalhando como interna durante o verão em seu laboratório de Baylor. Para dar-lhe uma experiência de neurologia prática no trabalho, queria que servisse de marco uma pergunta de investigação que um cinqüentenário
pudesse dar-lhe voltas na cabeça.
Desde 1999, se ofereceram aos consumidores 545 marcas novas de refrigerantes. Apesar das diferenças em sabor, cor, cafeína e gasosa, todas se baseavam num único tema sensorial:
açúcar e água. Que ocorre no cérebro, perguntava-se Montague, quando as pessoas decidem entre Coca-cola e Pepsi, duas das mais populares e similares bebidas do mundo? Com fundos da
Kane Family Foundation e o National Institute on Drug Abuse, desenharam um experimento que resultou ser um teste da importância relativa da etiqueta que pode ter numa cola e os conteúdos do recipiente.
Coca-cola em palavras de um analista da indústria, é a encarnação da publicidade. A companhia foi o primeiro patrocinador dos Jogos Olímpicos, deu sua cola grátis aos soldados dos
EUA durante a 2ª Guerra Mundial e está credenciada por inventar a moderna imagem de Santa Claus.
Mas contra um competidor tão formidável, Pepsi foi capaz de transformar a si mesma de uma companhia em bancarrota nos anos 30 à empresa de 69 mil milhões de dólares de hoje em dia, principalmente através do marketing.
Ao todo, 67 pessoas fizeram o teste de 47 minutos da máquina fMRI de Baylor. Cada um tomou tragos de cola de um tubo de uma série de calculadas variações da clássica prova de sabor. A cada sorvo estava precedido por uma foto de uma cola etiquetada de vermelho ou de azul. Montague e seus colegas variaram a ordem dos refrigerantes, as etiquetas e o cronometragem da seqüência.
Os voluntários não tinham preferências quanto às bebidas oferecidas sem etiquetas, descobriram os pesquisadores. Mas majoritariamente preferiam Coca-cola sempre e onde a etiqueta se mostrava, sem importar que cola realmente se desse através dos tubos.
Quando os pesquisadores analisaram a exploração cerebral mediante escaner, descobriram que a etiqueta de Coca-cola aparecia para ativar a região chamada hipocampus, junto com estruturas do cérebro médio conhecidas para computar a probabilidade de recompensas. Uma região cerebral unida ao sentido de um mesmo,
o ventral putamen e a crosta pré-frontal intermédia, também se iluminaram.
A etiqueta de Pepsi não provocou tal resposta. Que passa com estas duas bebidas quase idênticas quimicamente que causa um comportamento tão diferente? perguntou o neurólogo de Baylor Damon Tomlin. A resposta, por suposto é marketing. Ainda que a campanha de marketing de Pepsi foi um sucesso, aparentemente não chegou com a profundidade da de Coca-cola.
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Montague entrou em detalhes: Podemos mostrar a idéia de que Coca-cola ativa estruturas no cérebro médio que conduzem literalmente o comportamento. Assim é como as idéias ganham controle sobre o instinto. O estudo é um primeiro passo, disse, no esforço para responder uma questão científica mais fundamental:
Por que nos cremos qualquer coisa? A criação de opinião é a essência do marketing.
A exploração cerebral mediante escaner abriu a possibilidade de novas formas de manipulação, ao seguir atenciosamente vias de eruditos do marketing para aproveitar circuitos nervosos de recompensa e desejo com mais efetividade. Em Atlanta, uma assessoria chamada BrightHouse Neurostrategies Group lançou a primeira companhia em
neuro-marketing em 2002, prometendo num comunicado de imprensa
abrir a mente do consumidor.
A companhia, cujos clientes incluem o Metropolitan Museum of Art de Nova York, Home Depot e Hitachi, conduziu experimentos com neurólogos em Emory University num esforço por compreender as preferências de
produtos. Justine Meaux, diretor de investigação da companhia, disse que BrightHouse ajudou aos negócios a aplicar a neurologia ao marketing, o desenvolvimento de marca e a inovação do produto.
É uma investigação relevante, disse Meaux. Algumas companhias estão no nível onde querem para incorporá-lo a sua estratégia. Recusou nomeá-las.
Em Los Angeles, Quartz e seus colegas de Caltech têm estado negociando com uma companhia de marketing chamada Lieberman Research Worldwide para encontrar um modo de vender serviços de brain scanning aos anunciantes.
Nossa intenção é desenvolver algum tipo de aliança estratégica que desenvolvesse ferramentas e talvez produtos para usuários de investigação de marketing, baseado no trabalho que Steve estava fazendo, disse Tim McPartlin, vice-presidente sênior da companhia.
Parece-nos extremamente útil.
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Na Open University de Grã-Bretanha e a London Business School, os pesquisadores têm estado gravando as atividades cerebrais como compradores numa loja virtual. Os pesquisadores dizem que identificaram a região nervosa que se ativa quando um comprador decide que produto pegar da prateleira de um supermercado.
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Na Alemanha, DaimlerChrysler Corp. usou tratamento de imagens do cérebro para avaliar como os jovens respondem a diferentes desenhos de carros. No Japão, pesquisadores de Nihon University e a Gallup Organization utilizou a exploração cerebral mediante escaner para comprovar a lealdade dos clientes aos grandes armazéns de Tokio.
 Muitos pesquisadores são céticos aos esforços de comercializar estudos sobre como funciona o cérebro. Agora mesmo, o tratamento de imagens do cérebro, especialmente a nível de neuro-marketing, é até certo ponto um assunto de leitura de folhas de chá, disse George Lowenstein, economista da conduta de
Carnegie Mellon University.
No entanto, um grupo de consumidores chamado Commercial Alert solicitou uma investigação na área neuro-marketing no congresso o ano passado.
Que ocorreria neste país se as pessoas dos mercados corporativos e os consultores políticos pudessem literalmente intrometer-se em nossos cérebros e explorar a atividade nervosa que nos leva a nossas seleções no supermercado e nas urnas? perguntou Gary Ruskin, diretor executivo do grupo, numa carta ao Comitê do Senado em Comércio, Ciência e Transporte.
Que passaria se depois pudessem acionar esta atividade nervosa de diversas maneiras, para assim poder modificar nosso comportamento para servir a seus próprios fins?
Alguns pesquisadores experimentaram já com a exploração cerebral mediante escaner como meio de provar as respostas do cérebro aos anúncios políticos. A nível das células de cérebro, sofisticados argumentos políticos e lealdades de partidos se reduzem, como preferências de produtos, à atividade de circuitos nervosos afiados por íons de evolução. A investigação sugere que as crenças políticas parecem desencadear os mesmos circuitos maleáveis de recompensa, identidade, desejo e ameaça.
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Numa série de experimentos não publicados dirigidos durante a recente campanha presidencial, o neurólogo da
Univ. de UCLA Marco Iacoboni detectou fascinantes diferenças em como reagem os cérebros à política. Foi a primeira vez que a exploração cerebral mediante escaner se tinha usado para estudar uma questão política, disseram vários experientes.
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Treze voluntários assistiram a uma projeção para experientes políticos e de lealdade de partido, Iacoboni lhes ensinou fotografias do Senador John F.Kerry, o Presidente Bush e Ralph Nader, enquanto gravava sua atividade nervosa. Depois projetou imagens dos anúncios das campanhas de Republicanos e Democratas. Depois gravou como suas respostas nervosas mudavam quando lhes ensinavam as mesmas caras pela segunda vez.
Sem surpresas, Iacoboni encontrou que as pessoas que viam a seu candidato favorito respondiam com um aumento de atividade nos circuitos de recompensa do cérebro. Os republicanos acérrimos, no entanto, pareciam ter uma forte resposta emocional positiva a qualquer líder proeminente. Mas esses modelos dos republicanos mudavam quando eram expostos aos anúncios da campanha de Bush, que estimulavam a atividade em áreas relacionadas com mais deliberação racional, disse Iacoboni.
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Aos anúncios de campanha mostrados que tocavam os ataques terroristas do 11 de setembro de 2001, os republicanos e os democratas tiveram de novo diferentes respostas. Os democratas tiveram uma grande resposta nas amídalas; detectores das ameaças de ansiedade e campainha do cérebro, diz o psiquiatra de UCLA Joshua Freedman, que ajudou a organizar o experimento. Os republicanos não tinham uma resposta estatística significativa a isso, qualquer que seja a razão.
As descobertas sugerem que as explorações de escaner do cérebro, como grupos de enfoque e pesquisas, poderia algum dia ser uma potente ferramenta para provar as preferências dos votantes e os efeitos dos anúncios de campanha.
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Quando começamos a fazer perguntas a respeito de qual é a disposição política de alguém e suas respostas cerebrais, depois começamos a fazer interpretações de que é o que nos define como pessoas”, disse Judy Illes uma bolsista de investigação no Stanford
Center for Biomedical Ethics.
Isso poderia ter algumas possibilidades que dão medo por seu mau uso.
A investigação socava as crenças tradicionais a respeito da relação entre o cérebro e a mente, entre o corpo e seu intangível poço do ser, diz Illes. No processo, a personalidade chega a resultar pouco mais do que um sub-producto acidental a biologia, um modelo de pontos numa imagem do cérebro.
Estamos começando a provar assinaturas nervosas de preferência… uma dessas coisas que nos fazem indivíduos únicos. Temos que ser cuidadosos, diz Illes, Somos mais do que a soma de todos nossos pontos.
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Robert Lee Holt
Los Angeles Times
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