PRIME NO TRATO E TRANSFORME CLIENTES EM ENTUSIASTAS!
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Konosuke Matsushita é uma lenda no Japão. Pequeno, com péssima saúde, sem estudos, com uma família arruinada na qual se amontoavam as desgraças, e trabalhando forçadamente como aprendiz aos 9 anos numa loja de bicicletas, nada parecia indicar que construiria uma corporação
como a MEI - MATSUSHITA ELECTRIC INDUSTRIAL, que estaria por trás das marcas
Panasonic, National, Nais, Quasar, Technics, Ramsa, JVC, entre outras.
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Já retirado, com 89 anos, escreve "Not for bread alone", onde expõe sua filosofia dos negócios e conta esta história, que segundo ele, serviu para toda sua vida comercial e quer com isto, que cada um de nós, possa decidir se quer guardar também como um ícone
da prática comercial:
Numa prestigiosa loja de roupa japonesa entra um homem de classe claramente humilde. Os funcionários, indiferentes, fazem como se não se apercebessem dele. Mas o dono da loja, que o observa desde o escritório, apressa-se a entrar na loja e o trata com amabilidade extraordinária na compra de um de seus tecidos.
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Depois de levar o inabitual cliente até a porta da loja, um funcionário comenta ao dono sua estranheza, pois o dono nunca atendia nem aos melhores clientes. Mas o dono lhe explica que deveriam agradecer que esse homem em particular tenha entrado na loja, e que isso o fazia bem mais valioso do que seus clientes habituais.
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O atendente não o entendia, e então o dono esclarece que enquanto o resto dos clientes vão quase por rotina, aquele homem desejava esse artigo tanto que provavelmente gastou nele todas suas economias. E que ao ser tão importante para ele, o dono quis melhorar sua experiência atendendo-lhe pessoalmente.
O normal é que se segmente os clientes por seu potencial de compra se se conhece e mais freqüentemente por quanto nos compram. O "conventional wisdom" (sabedoria convencional) é tratar melhor aos que mais têm, porque são os que melhor nos podem comprar, e porque dão prestígio ao estabelecimento. Mas a história parece indicar que todos os clientes merecem igual respeito.
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E encaixa com sua filosofia de que os negócios não estão só para beneficiar aos donos em primeiro lugar, senão para produzir prosperidade fazendo coisas para a sociedade, o que também é uma estratégia de negócio ao traduzir-se em fazer acessíveis produtos de qualidade para
toda a população.
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Nós pensávamos que a história tinha unicamente um significado ético, mas esta outra história que ouvimos recentemente, faz-nos re-pensar e entender outro significado dentro do marketing:
Nos comentaram (nada provado, apenas um comentário) que em alguns MC. DONALD'S, os funcionários estão formados para poder identificar nas filas de espera, famílias que tenham uma aparência de classe
abaixo da média dos clientes regulares, e para abrir outra caixa e pedir-lhes que passem por aí. Assim pulam a espera e lhes tratam com mais atenção que ao restante dos clientes.
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Por que?: - A idéia parece ser que o resto de clientes estão aí por conveniência, por exemplo, querem tomar algo rápido ao sair do cinema do shopping, mas essas famílias vão expressamente ao MC. DONALD'S porque lhes agrada e a passam bem, porque para eles é algo que desejaram por toda a semana, uma autêntica experiência. Primar-lhes no trato, traz clientes entusiastas que em outras circunstâncias não viriam.
Algo parecido ocorre na loja de roupa da história de Konosuke; o dono sabe que seus clientes com dinheiro vão por rotina, mas para crescer tem que mimar aos menos adinheirados. O dono soube que estava num momento importante: aquele em que o cliente humilde, não só o rico, identificava sua marca com status e qualidade, e podia justificar-se o esforço econômico de comprar em sua loja.
Mimar a esse novo segmento pode ser o estopim do crescimento.
Ademais, ao confirmar as expectativas do humilde comprador que faz esse esforço, fará a este feliz e o mesmo não deixará de contá-lo e exibir o tecido como um triunfo e assim alimenta o desejo de compra em sua loja entre os de menor poder aquisitivo, até os que nunca poderão comprar-lhe. Isso, bem gerido (por exemplo, com várias gamas), também aponta a sua clientela atual, que não quer outra coisa que luzir seu status exibindo o que os demais desejam e não podem permitir-se...
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A Matsushita lhe atraía a história pela mistura de ética e estratégia da visão do dono da loja japonesa. Não só via o "potencial imediato de compra de cada cliente", senão o "potencial de compra do segmento" ao que pertence o cliente, como suas vendas poderiam crescer no futuro e ao mesmo tempo prestar um serviço à sociedade deixando aceder a novos clientes a seus produtos.
Ademais, o dono constata em primeiro lugar que a "proposta de valor" tem que ter em conta que a percepção do dinheiro não é tanto para cada segmento de cliente.
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E ao mesmo tempo distinguia, como McDonalds, entre a compra "de fundo" e a compra "incremental", e a necessidade de cultivar clientes entusiastas.
LEIA A HISTÓRIA DA MEI - MATSUSHITA ELECTRIC INDUSTRIAL:
MEI - MATSUSHITA ELECTRIC INDUSTRIAL
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